Роскошный трафик

Алексей Кавицкий приучает украинцев покупать товары класса люкс через интернет: с его слов, у онлайн-магазина Helen Marlen 
масса преимуществ перед физическими витринами. Например, вещи в сети можно покупать в любое время суток. Но этой опцией пользуются пока немногие.

— Когда и с чего начался для вас интернет-магазин Helen Marlen?

— Я изучал маркетинг в Эдинбургском университете. И еще во время учебы понял, что Customer relationship management (CRM) в условиях рынка роскоши — великая вещь, которую надо использовать эффективнее.

— Почему Эдинбург?

— В Лондоне столько знакомых, что времени для учебы не осталось бы. Отправился туда, где никого не знал, чтобы не отвлекаться. Так вот. Для Helen Marlen Group интернет был единственным способом увеличить продажи без существенных затрат. Сейчас не самая лучшая финансовая погода, инвестиции найти не так легко, как пять лет назад. Открытие еще одной точки уровня «Хелен Марлен 2» обошлось бы раз в 15 дороже, а интернет-магазин — один из самых доступных способов одновременно достучаться в Донецк, Днепропетровск, Харьков, Львов и их окрестности.

Из-за особенностей географии Украины и недоразвитости легкой промышленности человеку в Красноперекопске или Артемовске негде одеться. В том же Донецке, где с шопингом все вроде бы в порядке, брендов все же представлено меньше, чем в Киеве, и они ударяются в крайности как стилистически, так и финансово: приличную обувь за две тысячи гривен купишь там разве что по скидке. Вот тут и появляемся мы.

Мы стали экспериментировать, начав с виртуальной витрины 24 действующих магазинов. Теперь, полтора года спустя, рентабельность онлайн-магазина находится на уровне «Хелен Марлен 2», а оборот вырос до 4% от общего оборота компании. Ежемесячно продажи растут на 40 %, а в год — на 200‑300 %. При этом, заметьте, я не трачу больше средств на маркетинг, бюджет у меня прежний. Мне на руку развитие технологий, я активно пользуюсь всеми каналами связи, и люди тянутся к нам. А если им важнее цены, они пойдут в «Модну Касту», где совершается 2 м

Но получат ли они тот же уровень сервиса? Вряд ли.

— И кто из вас прибыльнее?

— Боюсь, мы единственный прибыльный бизнес в этом сегменте.

— В чем причины успеха?

— С одной стороны, создавать добавленную стоимость и быть рентабельным легче, когда уже есть известное имя с отборным портфолио брендов. Но давайте посмотрим в корень. Многие компании, решившие заняться интернет-продажами, ставят нереальные задачи и выделяют под них нереальные бюджеты. Почему? Потому что отвечающие за проекты линейные менеджеры ничем не рискуют. Что касается меня, работая в семейной компании, я не желаю тратить семейные деньги на туманные затеи. У меня нет отдельного call-центра в Житомире и базы данных с серверами, стоимость которых составляет миллионы долларов. Я двигаюсь постепенно, эмпирически, и продолжаю движение, лишь достигнув результата.

— Представлен ли в сети полный ассортимент Helen Marlen Group?

— У нас на сайте регулярно представлено 5‑6 тыс. артикулов, а с ноября планируем фотографировать все коллекции физических магазинов и довести выбор до 12 тыс.

позиций. Но это не весь ассортимент сети. Нам, например, запрещено продавать на сайте бренды Gucci, Saint Laurent и Loro Piana. Поставщики такого уровня серьезно воюют с фейками и очень опасаются, что товар еще при появлении на складе кто‑то сфотографирует, так как это повышает шансы его подделать.

— Многие интернет-магазины мира продают эти бренды.

— У нас тоже были бы такие права, если бы мы делали дополнительный заказ в рамках интернет-баинга, но закупать нарочно ассортимент для онлайн-магазина — занятие опасное и неблагодарное. Все онлайн-проекты, занимающиеся в Украине модными товарами, убыточны в том числе из‑за неэффективности закупок и залеживающихся стоков.

Наше преимущество в том, что у нас нет отдельных закупок, мы являемся новым каналом кросс-продаж. Нет отдельного склада — мы пользуемся логистикой магазинов. Интернет-баингом я займусь в лучшем случае с этого года. С учетом национальных особенностей, я считаю нас наиболее интересным отечественным интернет-универмагом премиум- и люкс-класса, способным доставлять товары в любую точку Украины быстрее всех.

Мне хочется, чтобы люди знали о нас две вещи: мы классные и технологичные. Тогда они предпочтут нас европейским интернет-магазинам: будь то флорентийский Luisasviaroma или «глобальный» Net-a-Porter.

— Как у вас с продажами в сентябре?

— В сентябре превзошел установленный план в полтора раза: помогли новые коллекции, продающиеся по полной цене. На скидках много не заработаешь. Политика нашей компании и так построена на минимальных наценках. Такая схема для нас предпочтительнее, чем впоследствии завешивать витрины рекламой 90‑процентных скидок, которые сбивают клиентов с толку и заставляют их мучить себя вопросами: у них все настолько круто или настолько плохо?

— Клиенты слишком зависимы от скидок. Вы собираетесь их переучить?

— Хотим предложить покупателям не скидки, а нечто большее: программу лояльности. 70 % людей, совершивших покупку в нашем интернет-магазине, — зарегистрированные пользователи. Мы знаем, как их зовут и что они покупали. 300 нашим клиентам планирую создать VIP-аккаунты и пригласить их в «личный кабинет», где мы сможем давать рекомендации, например «приехала ваша любимая Loro Piana».

Мы будем отправлять эти напоминания любым удобным им способом — c помощью sms-сообщений, электронных писем, а также Facebook и Viber. Каждый VIP-клиент получит личного менеджера. И хотя интернет — это зеркало магазинов Helen Marlen, у нас единые цены и единые скидки, но в рамках «личного кабинета» буду предлагать покупателю прогрессивные бонусы.

«Реворды» можно будет получить и за предоставление исчерпывающей информации о себе в «личном кабинете», и за рекомендацию друзьям любым способом — от социальных сетей до личных писем. Все это можно фиксировать благодаря нашей интернет-аналитике. Если друзья совершат покупку — клиент получит больше баллов, скидок и презентов. Сейчас работаю над тем, чтобы отправлять VIP-клиентам в подарок редкие журналы, такие как Numero или Industry.

Совершив покупку определенной группы товаров по полной стоимости, клиенты смогут накапливать баллы, которые можно будет потратить на услуги наших партнеров: химчистку, тренера по гольфу и теннису, юридическую консультацию — на все, что будет интересно.

— А что им интересно? Вы понимаете, чем живут клиенты, кто они?

— Работаем над этим. Совершенно ясно, что вкусы людей в пределах страны кардинально отличаются. Мода Одессы иная, чем в Донецке. В Южной Пальмире любят сексуальную одежду на грани китча, например, ботфорты. В Донецке чаще блюдут дресс-код и больше ценят классику.

Компетентно говорить о таких областных центрах, как Ахтырка и Красноармейск, пока не могу, но предположу, что жены местных металлургических магнатов одеваются очень-очень нарядно. Часто переживаю, как будет носиться наша тонкой работы обувь, отправленная в города, где нет дорог. Бывает, приходит заказ, а ты даже название этой местности слышишь впервые. Смотришь в Google Earth — а там ни одной дороги.

Или вот один господин из крупного областного центра заказывал настолько разные вещи — от ярких резиновых шлепанцев до солидных сумок — что мы уже было решили, что он там открыл магазин из нашего ассортимента. Позже выяснилось, что он стилист, обслуживающий разных интересных людей, в том числе и политиков.

Да, о клиентах мне известно многое. Благодаря аналитике я знаю, что конкретный IP-адрес обычно заходит на мой сайт с 20:00 до 24:00. Именно в это время целесообразно отправлять ему напоминания о специальных предложениях. То есть я не буду писать человеку «Доброе утро, Наталья Степановна, давайте начнем покупки», зная, что она предпочитает это делать вечером.

У некоторых людей возникает ощущение, что за ними следят. Да, следят, но надо понимать, с какой целью. Хочу лучше знать клиентов — это их собственное желание: доказано, что все люди жаждут внимания, мечтают, чтобы с ними говорили на их языке. Без сбора данных это невозможно.

— Опишите портрет характерного представителя целевой аудитории.

— Женщина 35 лет, которая ценит время. Есть довольно большой процент людей, делающих заказы у нас на сайте, не выходя из офиса. Говоря проще, потребители, совершающие покупки с 11:00 до 16:00, отличаются от тех, кто занимается этим с 18:00 до 24:00. Первые в основном покупают по скидкам, не отходя от рабочего места. Вторые приходят домой, берут iPad, ложатся в кроватку и покупают вещи по полной стоимости.

— Откуда сведения о «кроватке»?

— Хорошо, пусть не в кроватку, но это точно какое‑то удобное место, где они могут расслабиться. Когда покупается пальто Mr & Mrs Furs за 35 тыс. грн, явно человек это делает не на работе. Зато как только приходит ночь, сайт затихает. Отсюда вывод: неработающих людей в нашей аудитории нет — всем рано вставать.

— Ни одной покупки ночью?

— Их немного, и я их еще не персонализировал. Сайт открыт для всех 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Если вы оплатили покупку кредитной картой, то получите товар в кратчайшие сроки. Консультанты и офис продаж пока работают с 10:00 до 18:00, в ближайшее время введем вторую смену — до 24:00.

Добавлю, что у нас в интернет-магазине, согласно закону Парето, 20 % клиентов приносят 80 % прибыли. Очень немногие люди с деньгами готовы тратить их в интернете. В частности, потому что они не очень дружат с компьютером. Если проанализировать, у кого в нашей стране водятся деньги, то чаще всего это оказываются люди старше 35 лет, которым надо себя заставлять осваивать современные технологии.

Продвинутые пользователи компьютера — это в основном средний класс. Тот, кто уже заработал деньги, хочет ими наслаждаться и потреблять, а не обучаться, отвечать на вопросы, заполнять формы и принимать звонки — все это необходимо делать при оформлении интернет-покупок.

Зато у людей, все еще стремящихся к богатству, больше стимулов развиваться. Я благодарен нашим клиентам с деньгами — а у нас часто совершают покупки политики, которые не любят посещать магазины из соображений приватности, или жены бизнесменов, у которых на это нет времени. Но хотелось бы, чтобы на нас обратили внимание как можно больше представителей среднего класса. Чтобы они поняли, что вещи у нас зачастую не дороже, чем, скажем, в «Интертопе» или Carlo Pazolini, только я продаю настоящую качественную итальянскую обувь.

Если же она кажется недоступной, то нужно быть активнее, проявить изобретательность, следить за пресловутыми скидками. У меня даже была идея создать программу с подсказками, в каких магазинах действуют распродажи, — специально для людей, которые еще не разбогатели, но хотят хорошо выглядеть. Но побоялся, что наша самая прибыльная публика тоже с удовольствием побежит за скидкой.

Все любят скидки, но минус 50 % зачастую означает для нас продажи ниже себестоимости. В недалеком будущем хочу ввести возможность расплачиваться за покупки с помощью айфона, к которому будет привязана карточка клиента. Кроме удобства, в этой затее есть и наш корыстный интерес: так сможем решить проблему передачи скидочных карт третьим лицам. Не правда ли, забавно, когда шестеро очень обеспеченных людей пользуются одной скидочной картой? Пластиковые карты — атавизм и оплот коррупции. Будем переходить на айфоны.

— Именно на айфоны? Это шовинизм.

— Понимаю. Но мне достоверно известно, что 90 % моих клиентов пользуются «эпловским» браузером Safari.

— Чем это объяснить?

— Тем, что Apple — это модно и круто. Но не забываю о своих клиентах с Android и Windows. Позже и они получат свои приложения. Да, мы уходим в тотальную мобильность. Фешн-ритейл — это чистый маркетинг. Главная задача маркетинга — создание уникального конкурентного преимущества и удовлетворение потребностей. Чем старательнее доносишь клиенту информацию, тем больше шансов, что он останется довольным. Современные технологии нам дали для этого массу возможностей.

— Что несет риск для вашего бизнеса?

— Бывают разные инциденты. Например, покупатель возвращает кошелек, потому что, мол, выбрал себе другой. И имеет на это полное право по закону Украины. Бывает и так, что человек покупает сумку за 40 тыс. грн, приходит с ней на вечеринку, попадает в фотоотчеты светской хроники, а на следующий день возвращает ее в магазин. Вот это и есть риски, заложенные в цену товара, которая некоторым кажется несправедливо высокой.

Иные наши клиенты пытаются сравнивать киевские цены с миланскими, которые никогда не будут одинаковыми хотя бы потому, что бренды в этом не заинтересованы. В Италии закупочная цена для своих значительно ниже, зачастую в полтора раза. Они хотят, чтобы условия для «родных» Gucci или Dsquared2 были лояльнее, это подталкивает людей совершать покупки в собственных магазинах, а не во франчайзинговых.

Интересен опыт Бразилии: если верить докладчикам недавней luxury-конференции, 60 % тамошних потребителей товаров категории люкс летают за покупками в Майами. Им просто нравится там гулять и заниматься шопингом. В результате американский рынок признан более перспективным, ему назначают более привлекательные цены и раньше отгружают товар. С точки зрения логистики отправлять товар из Парижа и Милана и в Бразилию, и в США — примерно одно и то же.

А с точки зрения экономики предприятий Соединенные Штаты в приоритете, а Бразилия — огромная развивающаяся страна, где немыслимое количество коррумпированных чиновников желает заработать на импортных пошлинах, а потребители предпочитают не отовариваться на родине. Мы в чем‑то похожи на Бразилию, и местным ритейлерам не так уж просто. Но когда клиенты попрекают нас тем, что в Милане, мол, Gucci дешевле, на деле часто оказывается, что разница составляет, например, € 50 при стоимости € 400.

Раньше, когда у нас была бесплатная доставка по Киеву, человек, который не собирался совершать покупку, а просто баловался, имел полнейший карт-бланш. Помнится, несколько барышень, выпив шампанского, заказали 40 пар обуви. Курьер их привез, девушки, разумеется, ничего не купили. Пользуясь шансом, на следующий день они же заказали еще 60 пар обуви и снова ничего не купили. Поэтому нам пришлось поменять схему доставки.

— Как вы реагируете на такие инциденты?

— Вежливо. Мы приняли решение не бороться с ветряными мельницами. Пусть подобными вопросами занимаются соответствующие министерства — образования, культуры и социальной политики. Наше дело — предлагать на сайте www.helen-marlen.com самый изысканный сервис в украинском интернете.