Система управления маркетингом: путеводитель по CRM-based маркетингу

В современной клиентоориентированной бизнес-среде делать бизнес без CRM (системы управления взаимоотношениями с клиентами) все равно что пользоваться счетами и аналоговыми весами вместо цифровых кассовых аппаратов со сканнерами штрих-кодов и встроенными весами. Чаще всего CRM понимают лишь как один из способов хранения и управления контактными данными. Отчасти это верно, однако на самом деле CRM — это гораздо больше, чем просто клиентская база данных.

Сегодня компании все чаще приходят к пониманию того, что ориентированность на клиента и качественное обслуживание — это не расходы, а инвестиции в успешный и прибыльный бизнес. А это, в свою очередь, дает дополнительный импульс развитию CRM-based маркетингу (https://www.terrasoft.ru/marketing).

В виду высокой стоимости обработки Big Data, маркетинг, основанный на CRM, до этого времени был инструментом крупных В2В компаний. Но технологии обработки данных развиваются и удешевляются, что делает их доступными и В2С компаниям.

Управление маркетингом и CRM

Чтобы ваши маркетинговые системы были действительно эффективными, их нужно объединять с CRM. Почему? Пожалуй, лучшую аргументацию дал Суреш Виттал, вице-президент и главный аналитик Forrester Research: «менеджеры по продажам больше не могут быть просто охотниками; они должны стать рыбаками. Их задача — изучить, где обитает их лучшая добыча, понять, какая приманка лучше всего ее привлечет; и определить, какую тактику лучше использовать, чтобы поймать ее на крючок».

Всю эту информацию способна предоставить CRM-система, если вы начнете управлять взаимоотношениями с клиентом задолго до того, как он решит что-то у вас купить. То есть — генерировать и взращивать лиды. Но делать это необходимо не вслепую, а основываясь на больших массивах данных и их глубоком анализе. Логично задаться вопросом — где взять информацию? Во-первых, у самого клиента. По данным аналитиков SiriusDecisions, примерно 70 процентов цикла продажи потребитель совершает до вступления в игру продавца. К моменту первого контакта с вашей компанией, потребитель, как правило, уже в определенной степени изучил свой вопрос, исследовал рынок, сравнил цены и определился. Так вот применение маркетинга, основанного на CRM, позволяет соединить точки между клиентом, вашими маркетинговыми кампаниями и отделом продаж.

Приблизив маркетинг и продажи, соединив их в комплексном подходе, вы сможете значительно сократить число «холодных» контактов, повысить качество генерируемых лидов и улучшить показатель Lifetime Value (совокупная прибыль, полученная за все время сотрудничества с клиентом).

CRM-based маркетинг. Нюансы

Ценная информация о клиентах попросту не бралась во внимание десятилетиями. Несколько поколений маркетологов не использовали этот бесценный ресурс, источник знаний о клиенте. С появлением технологий, усиленных искусственным интеллектом (например, система bpm'online CRM), способных обработать и проанализировать большие объемы данных, маркетологи получили кладезь информации и пополнение арсенала в борьбе за клиента, а компании приобрели возможность монетизировать эти знания и превратить их в источник прибыли.

В чем еще польза CRM в маркетинге:

• Вы сможете выделять тренды поведения ваших потенциальных клиентов в Интернете. Связав ваш сайт с системой, вы сможете получать информацию о действиях клиента на вашем сайте, обеспечивая инсайты о его предпочтениях и интересах. Имея в арсенале такую информацию, вы сможете более точно воздействовать на потребителя, предлагая максимально релевантный его потребностям продукт.
• Объединив процессы маркетинга с CRM, вы сможете более качественно отсеивать слабые лиды, которые не заинтересованы в покупке. в итоге, вы не тратите время и ресурсы на работу с «холодными» клиентами, сосредотачивая усилия на тех, общение с которыми вероятней всего закончится сделкой.
• Собранная маркетологами с помощью CRM-системы информация может стать подспорьем для построения стратегии взаимодействия с клиентами для отдела продаж. Зная интересы и потребности потенциального клиента, менеджер по продажам сможет разработать индивидуальных подход и тактику продажи.
• Данные, собранные с помощью CRM, будут полезны не только для привлечения новых клиентов, но и для удержания уже существующих. Система обеспечит непрерывный поток ценной информации о клиентах, что позволит превратить покупателя в постоянного клиента, а постоянного клиента — в адвоката бренда.

Традиционная реклама — это минутный ролик на телевидении о распродаже моторных лодок. CRM-based маркетинг — это инструмент, с помощью которого вы узнаете, кто недавно купил моторную лодку и отбираете тех, кто, возможно, захочет купить что-нибудь еще. Следующий этап — персонализированные e-mail рассылки с таким, например, текстом: «Уважаемый (ФИО), мы уверены, что с вашей новой моторной лодкой вы стали настоящим профи глубоководной рыбалки. Вот вам скидка на 30% на гарпуны (маску, ласты, прочие сопутствующие аксессуары). А зарегистрировавшись и скачав нашу книгу об особенностях подводной рыбной ловли, вы попадете в число избранных клиентов, которые первыми получат наше уникальное предложение – гидрокостюм со скидкой 10%». В этом примере заполненная форма регистрации, после которой будет доступно скачивание книги — один из способов заполучить данные о клиенте, которые потом можно использовать в дальнейших взаимоотношениях с ним.