Суд-маркет

Вместо здоровой конкуренции одна из фармацевтических компаний пытается «зачистить» рынок

В мировом и украинском бизнесе есть немало примеров, когда схожие продукты выпускают два мощных конкурента. Coca-Cola и PepsiCo, Apple и Microsoft, McDonald’s и KFC, Kyivstar и  Vodafone – список можно  продолжать долго. Как правило, конкуренция порождает интереснейшие маркетинговые кейсы. Это искрометные рекламные ролики, ценовые предложения, войны билбордов и многое другое.

Долгий спор

На украинском фармацевтическом рынке тоже есть свои инь и ян. Компании «Фармак» и «Дарница» выпускают популярные успокоительные капли «Корвалол», известные еще с советских времен. Вот только вместо рыночной конкуренции в ход идут судебные иски, которые длятся уже почти 15 лет.

«Фармак» стремится отменить регистрацию препарата «Корвалол-Дарница», считая себя изобретателем «Корвалола» и единственным законным правообладателем этой торговой марки. В 2011 году «Фармак» проиграл суды всех возможных инстанций, предметом которых являлось обозначение «Корвалол». Казалось бы, статус кво на рынке установлен, пора переходить из юридической плоскости в маркетинговую.

Но нет. В 2017 году «Фармак» изменил предмет иска на «Корвалол Corvalolum» и обратился в Министерство экономического развития и торговли (МЭРТ) с требованием предоставить этому обозначению статус хорошо известного. А затем подал иск об отмене регистрации препарата-конкурента. И хотя с 2011 года никаких новых обстоятельств в деле не появилось, Апелляционная палата МЭРТ признала обозначение «Корвалол Corvalolum» хорошо известным по отношению к «Фармаку».

«Дарница» не согласилась с такими выводами. И год спустя Киевский апелляционный хозяйственный суд по апелляционной жалобе «Дарницы» отменил решение МЭРТ. Теперь не согласился уже «Фармак» и обратился в Верховный суд, который и должен поставить точку в затянувшемся деле.

Все вокруг мое

Сама суть исков «Фармака» довольно нелепа. «Корвалол» появился в 1959 году как аналог немецкого лекарственного средства «Валокордин». Его производили заводы в разных регионах Советского Союза.

«На момент создания «Корвалола» законодательство СССР фактически не защищало права интеллектуальной собственности. Формально весь Союз представлял собой один большой public domain», - объясняет Радим Губань, доктор юридических наук, доцент Национального педагогического университета им. Драгоманова.

Примечательно, что «Корвалол» стал не единственным камнем преткновения. Ранее «Фармак» пытался сконцентрировать в своих руках права на целый пакет советских лекарственных средств. Компания требовала компенсации от других производителей препаратов, еще недавно считавшихся общедоступными.

Например, «Дарница» в 1997 году получила предложение подписать лицензионный договор на производство препарата «Валидол» под торговой маркой «Фармак». Хотя именно «Дарница» с 1962 года производила готовое лекарственное средство «Валидол» для всего СССР. А сам препарат впервые появился в Германии в конце XIX века и пользовался спросом на западном фармацевтическом рынке около 30 лет, пока его не вытеснили конкуренты.

Юристы вместо рекламы

Эксперты склонны считать, что причины корвалольного спора банальны. «Фармак» стал проигрывать конкуренцию «Дарнице», вот и решил прибегнуть к юридическим методам. Хотя «Дарница» начала производить «Корвалол» гораздо позже «Фармака», выручка от продажи лекарств-аналогов почти сравнялась, составив по итогам 2017 года 43 и 44 млн грн соответственно.

«Кроме судов существуют еще и рыночные методы. Не лучше было бы направить судебные издержки на премии отделу маркетинга? Успешные примеры ведь есть», - говорит Евгений Черненко, руководитель Института моделирования и политико-экономического анализа «Перспектива».

В качестве примера он приводит лекарственный бренд «Нурофен», который стал популярным жаропонижающим для детей, несмотря на наличие более дешевых аналогов. А также минеральную воду «Боржоми» – советский ретро-бренд, который удалось «омолодить» за счет яркой рекламной кампании.

«Если не удается «привязать» к себе торговую марку юридическими методами, можно сделать это с помощью запоминающейся рекламы. Причем второй способ куда проще. Той же «Дарнице» удалось сделать это с «Цитрамоном». Эти таблетки от головной боли производят многие предприятия, но активнее всех их продвигает именно «Дарница», - напоминает Радим Губань.

По его мнению, если бы «Фармак» активнее продвигал себя как изобретателя «Корвалола» в телевизоре, а не в судах, он бы выиграл.

Не исключено, что у «Фармака» есть и другая причина идти ва-банк. Компания имеет внушительные обязательства ЕБРР. Из них $12 млн было выделено как раз на приобретение оборудования по производству «Корвалола». Судебный процесс мог бы стать аргументом для реструктуризации обязательств перед кредитором.