«Киевстар» захотел стать и дискаунтером, и премиум-оператором одновременно

лидер рынка мобильной связи придумал тарифы, которые уменьшили его рентабельность

Крупнейший украинский мобильный оператор «Киевстар» смог нарастить число своих абонентов в течение I квартала 2013 г. сразу на 11% до 27,5 млн человек (учет ведется по количеству активных сим-карт), указала материнская компания оператора — Vimpelcom ltd. Его конкуренты показали результаты на порядок скромнее. Так, третий по величине абонентской базы оператор «Астелит» (life:)) за это время нарастил количество клиентов до 8,2 млн (+2,5%). «МТС Украина» еще не отчиталась за квартал, но ее представитель сообщил, что в последние месяцы у компании наблюдался рост абонбазы в пределах 1%. По данным iKS Consulting, за первых два месяца года количество клиентов этой компании увеличилось на 0,8% до 24 млн.
Для сформировавшегося рынка с проникновением мобильной связи в 126% (данные iKS Consulting за 2012 г.), бурный рост абонентской базы за счет набора новых клиентов нетипичен. В последние несколько лет она была достаточно стабильна и потихоньку увеличивалась из года в год на несколько процентов в основном из-за того, что украинцы пристрастились к использованию нескольких сим-карт и двухсимных смартфонов.
Директор по регуляторно-правовому обеспечению «Киевстара» Андрей Осадчук заявил, что значительное увеличение числа клиентов объясняется просто: «У нас хорошее предложение».

Он добавил, что «Киевстар», почувствовав усиление конкуренции на рынке, в последнее время начал наращивать затраты на розницу и продвижение, что привело в том числе и к перетоку в его сеть абонентов конкурентов.

Главный исполнительный директор life:) Александр Баринов полагает, что причиной внезапного роста абонентской базы «Киевстара» стал переход собственных абонентов этого оператора на бюджетный тариф его же виртуального молодежного оператора Djuice. В результате одних и тех же людей «Киевстар» учитывает дважды — и как новых абонентов Djuice, и как владельцев еще не отключенных сим-карт собственно «Киевстара». По его словам, можно говорить о так называемом внутреннем каннибализме, когда клиенты более дорогих пакетов переходят на более дешевое предложение в рамках одной сети. «На это указывает резкое снижение ARPU (среднемесячная доходность с одной сим-карты) у нашего конкурента за последний квартал (с $ 5,1 до $ 4,3)», — отмечает менеджер.

Осадчук не стал это комментировать по сути.

Быстрый рост абонентской базы привел к ухудшению финансовых показателей оператора, указано в отчете Vimpelcom. Операционная рентабельность (EBIDTA margin) в I квартале снизилась на два процентных пункта по сравнению с аналогичным периодом прошлого года до 49 % ($ 194 млн.) А по сравнению с четвертым кварталом прошлого года он вообще просел на 3,5 %.

В результате ARPU «Киевстара» практически сравнялcя с аналогичным показателем life:) ($ 4,1), который шесть лет назад выходил на рынок как дискаунтер. В отчете VimpelCom Ltd. это объясняется так: «ARPU упал на 6 % из‑за перехода абонентов на пакетированные тарифные планы и увеличения числа абонентов с небольшими тратами».

Как считает Баринов, в связи с повышением расценок в ряде тарифных планов «Киевстара», его абоненты все равно хотели пользоваться дешевыми внутрисетевыми тарифами, поэтому и переходили на выведенный осенью прошлого года «Алло! Квартал». Всего за 35 коп в день он предоставлял 100 минут внутри сети. При этом в сентябрьском флагмане «Киевстара» — «Супер Киевстар» — 70 внутрисетевых минут обходились в 1 грн.

«Они защищались от нас, выведя этот тариф в качестве последнего барьера для оттока. А в итоге получился совсем другой эффект», — сказал он. На сайте «Киевстара» говорится, что сейчас «Алло! Квартал» закрыт для перехода. Баринов прогнозирует, что впоследствии его финансовые условия могут быть изменены.