Выживать на украинском рынке рекламы удается пока только телеканалам

С февраля текущего года рекламодатели уменьшили расходы на рекламу на 15‑20 %, сообщил «Капиталу» директор медиаагентства Maxus Sigma Денис Лазуренко. Компании ситуативно придерживают рекламные бюджеты, причем все меньше денег достается всем СМИ, а не только печатной прессе, рассказывает директор по маркетингу UMH publishing Наталья Бойко. На всех без исключения каналах распространения рекламы — телевидении, интернете, прессе — сейчас наблюдается серьезный отток рекламодателей, связанный с политическими событиями и неопределенностью в стране, подтверждает генеральный директор Украинской ассоциации издателей периодической прессы Алексей Погорелов.

Бренды дорогих товаров отказываются от рекламы, поскольку спрос сместился в категорию товаров среднего и низкого ценового диапазона, добавляет директор по маркетингу интернет-компании «Мета» Алексей Чуксин. А на продвижение недорогой продукции, как правило, не выделяют существенных бюджетов.

Рекламодатели активно проводят оптимизацию бюджетов, направленную на повышение эффективности выделяемых на рекламу средств, считает Погорелов. «И тут большую роль играет наличие в издательских домах нескольких каналов коммуникации с потребителями», — говорит он, объясняя, что рекламодатель получает возможность комплексного охвата важной для его кампании целевой аудитории. Такая модель, уверяет собеседник, эффективнее работы по старинке, когда реклама шла только через один канал, пусть даже самый массовый, такой как телевидение.

В структуре рекламодателей свои позиции стал усиливать украинский бизнес. Западные производители сократили рекламную активность из‑за падения продаж продукции, отмечает генеральный директор представительства в Украине фармкомпании Berlin-Chemie / Menarini Group Олег Ищенко. Импортные товары, объясняет он, подорожали из‑за девальвации национальной валюты, что отпугнуло клиентов. По его словам, ситуация усугубляется тем, что импортерам сложно приобрести необходимое количество валюты для закупки новых партий продукции. У отечественных игроков таких проблем нет.

По мнению генерального директора медиаагентства Havas Media Ukraine Алексея Вирко, существует два сценария развития событий на рекламном рынке в 2014 г. Согласно первому, пессимистическому, в случае начала войны рынок ожидает кризис, говорит он. Оптимистический предполагает, что объем рынка в 2014 г. будет, как и в 2013 г., — 10,55 млрд грн.

Телевидение

Разные медиасегменты по‑разному ощутили на себе кризисные явления текущего года, говорит Алексей Вирко и добавляет, что самая благоприятная ситуация , как и прежде, на рынке телевизионной рекламы. За первые одиннадцать недель 2014 г. общие продажи телевизионных рейтингов выросли по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 5,2 %, свидетельствуют данные исследовательской компании Cortex. При этом увеличили свою рекламную активность Procter & Gamble, «Фармак», Reckitt Benckiser, Novartis, GlaxoSmithKline и др., сократили — Nestlé, L’Oréal, Unilever.

Позитивный результат начала года сохраняется за счет роста продаж рекламы в январе-феврале, указал директор Cortex Андрей Колесник. «В марте многие перенесли запланированные кампании на более поздние сроки», — поясняет он, подчеркнув, что ни один крупный рекламодатель не урезал свои бюджеты.

«В январе-марте 2014 г. мы видим уменьшение активности рекламодателей в таких товарных категориях, как гигиена, косметика и кондитерские изделия, — говорит директор сейлз-хауса «Медиапартнерство» Вероника Радченко. — Это категории, традиционно выпускающие предпраздничное промо к 14 февраля,  23 февраля и 8 марта». В первой половине марта этого года абсолютное большинство категорий снизило свою активность, добавляет она. По данным Cortex, из основных сегментов рекламодателей рост показывает только фармацевтика (см. график).

Опрошенные участники телевизионного рекламного рынка не стали давать свои прогнозы относительно роста или снижения объемов рынка на 2014 г. Алексей Вирко считает, что в текущем году телеканалы могут рассчитывать на рост доходов от рекламы, правда, и он отказался назвать конкретные цифры.

Пресса

Как отмечает Алексей Вирко, кризис больше всего ударил по небольшим и средним предприятиям, которые продвигали свои товары и услуги в прессе, на радио и при помощи наружной рекламы. «По моим оценкам, [по предварительным данным] в марте текущего года расходы рекламодателей на рекламу в прессе снизились по сравнению с соответствующим периодом 2013 г. на 25‑30 %. В январе-феврале даже был незначительный рост таких расходов, однако для март пока характерно падение. В целом за I квартал снижение составило примерно 5‑10 %», — сообщает Наталья Бойко и добавляет, что пока непонятно, когда закончится эта тенденция.

Сейчас все сегменты рекламодателей находятся в сложной ситуации, уверяет Бойко. «Нет сегментов, которые вели бы себя как‑то нетипично. Сегодня рекламодатели размещают в прессе рекламу точечно и аккуратно», — говорит она, отмечая, что на рынке печатных СМИ, в отличие от телеканалов, нет жестких контрактов на размещение, которые нельзя разорвать без потерь. Именно из‑за этого пресса переживает отток рекламодателей тяжелее, чем телевидение (см. подверстку). По словам Бойко, рекламные расценки в СМИ не изменились по сравнению с прошлым годом.

За 2013 г. объем рынка рекламы в прессе составил 2,56 млрд грн, свидетельствуют данные Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК). «Хорошо, если удержим ситуацию на уровне прошлого года. Однако, скорее всего, будет минус 5‑15 % к 2013 г.», — прогнозирует Бойко. Эксперты надеются, что рекламодатели активизируются осенью.

Онлайн-реклама

Не обошла тенденция падения доходов и сегмент интернет-рекламы, хотя еще в декабре ВРК прогнозировала рост доходов в этой сфере в 2014 г. относительно предыдущего года на 36 % — до 1,44 млрд грн. Алексей Чуксин говорит, что в интернет-рекламе наблюдаются те же негативные тенденции, что и во всей украинской экономике. «Наверное, рост есть только в продаже оружия», — иронизирует он. Денис Лазуренко констатирует, что с февраля отмечается снижение доходов примерно на 20 %.

Крупные компании либо сокращают рекламные бюджеты, либо выжидают, рассказывает Чуксин. По его словам, решение о распределении рекламных бюджетов в интернете принимается только в феврале, а в марте уже начинаются первые серьезные рекламные кампании. «У нас же в 2014 г. начало года оттягивается на время после президентских выборов, когда будет более-менее понятной картина происходящего в стране. Таким образом, крупные бюджеты, которые должны были поступить на рынок в марте, начнут выделяться и распределяться только в июне. И то только в случае, если ситуация не обострится», — говорит Чуксин.

По его информации, с начала года в интернет-рекламе практически нет каких‑либо изменений по категориям рекламодателей, разве что немного сократили рекламирование автомобильные бренды. Ни один из сегментов, сообщает Чуксин, не наращивал свои бюджеты.

Новые игроки

«Радио Вести»
18 марта начало свою работу «Радио Вести», которое стало транслироваться в эфире Киева, Харькова, Днепропетровска и Севастополя. Новое радио входит в структуру холдинга «Мультимедиа Инвест Групп», которые включает еще газету «Вести» и журнал «Репортер».

Еженедельник от Ъ
Большинство сотрудников закрытой газеты «Коммерсантъ-Украина» продолжат работу в новом проекте. «С мая начнется издание нового еженедельника и будет делаться информационный сайт», — написал 17 марта в своем аккаунте Facebook бывший главный редактор газеты Валерий Калныш. «Банда сохраняется», — с иронией отметил он. Калныш отказался рассказать, кто будет финансировать проект и о названии издания. В интервью профильному сайту «Телекритика» он сообщил, что газета будет «наверное с упором на деловую».

Handel PU
10 апреля выйдет пилотный номер нового журнала Handel PU, сообщила «Капиталу» главный редактор издания Наталья Крапивенко. По ее словам, тираж журнала, который будет выходить раз в квартал, составит 10 тыс. экземпляров. Издание будет распространяться в Польше через сеть торгово-промышленных палат, в Украине — с помощью адресной рассылки по крупным предприятиям, польским консульствам и визовым центрам. Журнал будет выходить на двух языках — польском и украинском.

Сокращение рекламного рынка и обострение конфликта с Россией привело к закрытию и переформатированию печатных изданий

Газета «Вести»
С 24 марта газета «Вести» приостанавливает выпуск печатной версии в Крыму, указывается в сообщении холдинга «Мультимедиа Инвест Групп», в состав которого входит издание. В компании объясняют такой шаг «последними политическими событиями на полуострове». Приостановка крымского выпуска не должна повлиять на общий тираж издания — 370 тыс. экземпляров ежедневно. Продолжит работу и сайт vesti.ua / krym.

Газета «Комсомольская 
правда в Украине»
С 23 марта газета «Комсомольская правда в Украине» прекратила издание регионального выпуска в Крыму. В сообщении UMH Group, в состав которой входит издание, указывается, что владелец бренда уведомил холдинг об исключении Крыма из лицензионной территории, на которой он вправе издавать и распространять газету.

Газета «Взгляд»
С середины марта ИД «Новый взгляд страны» закрыл журнал «Взгляд ТВ», а газету «Взгляд» реорганизовал в онлайн-издание. «Рынок печатной прессы в 2014 г. переживает не лучшие времена. Динамика падения рынка намного выше прогнозов», — пояснил генеральный директор ИД Андрей Сиволоцкий.

Еженедельник 
«Галицкие контракты»
В марте от выпуска еженедельного печатного издания «Контракты» также отказался издательский дом «Галицкие контракты». Печатные «Контракты» будут выходить в формате спецвыпусков. Причина решения — переход на новую бизнес-модель: ядром проекта станет портал kontrakty.ua с читательской аудиторией, превышающей 1 млн уникальных пользователей в месяц. «Естественно, на наше решение повлиял также затянувшийся кризис в сегменте рекламы печатных СМИ», — приводят в сообщении ИД слова шеф-редактора «Галицких контрактов» Сергея Иванова-Малявина.

«Коммерсантъ-Украина»
13 марта российский издательский дом приостановил выход газеты «Коммерсантъ-Украина». В отличие от «Вестей» и «Взгляда», стал недоступен также сайт украинского «Коммерсанта». По словам президента ИД «Коммерсантъ» Владимира Желонкина, «причины приостановки выхода газеты «Коммерсантъ-Украина» — финансовые. Большинство рекламодателей расторгли контракты, в частности ушли международные группы».

«Деловая столица» и «Власть денег»
С начала марта отправлены в отпуск также издания ИД «Картель» — «Деловая столица» и «Власть денег», рассказали «Капиталу» два сотрудника «Деловой столицы». По словам одного из собеседников, в редакции «Деловой столицы» неофициально объявили, что Вагиф Аликперов и Алексей Федун завершают сделку по продаже ИД «людям, не связанным с бывшей властью». Председатель набсовета «Картеля» Оксана Клименко не подтвердила, но и не опровергла эту информацию.